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          线上与线下的流量转换 新零售赋能家居消费场景变革

          2020-09-04 10:53:27来源:南方日报

          新零售即个人、企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。从行业基因上来说,无论是设计和销售端的个性化“非标”概念,还是制造端的柔性生产和智能制造,定制家居与新零售都相当契合。

          新零售的浪潮能给定制家居行业带来怎样的变化?“与传统的成品家具相比,定制家居能够在空间利用、功能化、个性化等方面满足新一代消费者的家具配置要求,但随着消费者自主化、个性化家装需求的凸显,定制家居企业同样面临着新的挑战。在这种背景下,数字化技术手段在营销获客、方案设计、效果呈现、柔性化生产等环节都显示出其不可或缺性。”百得胜家居执行总裁杨冬在接受南方日报专访时表示,对于定制家居来说,想要满足顾客个性化的诉求,大批量地生产个性化订单,数字化其实是不可避免的转型;基于新零售的行业背景,百得胜深入思考企业经营的本质,为了实现成本、效率和消费者体验的协同,对定制家居企业如何实现数字化进行了积极探索。

          触摸新零售的本质

          在杨冬看来,新零售的本质有三点:成本,效率和体验。

          在新零售环境下,市场给品牌企业提出了更高的要求。由于消费者多渠道接收信息,所以消费者接收品牌信息的发散性可能变得更加发散,接收信息的聚集度被大幅度的割裂。“所以在消费者有限地与品牌接触的时候,我们希望能够提供给消费者关于这个品牌更加精准的价值锚和品牌最大的核心,”杨冬认为,在核心表达和核心主张在这一点上来说,新零售环境下,品牌要真正地去研究和理解用户,以用户思维去驱动品牌的传播和品牌核心产品的需求满足的开发。这样的开发在某种程度上也会推动企业建立自己的产品核心优势和品牌的核心主张,“我想很多企业应该要在我刚刚说到的这三点上找到最佳的平衡,找到整个产品的制造成本,材料以及满足用户需求的整个产品体系上总成本最优的解决方案”。

          基于线下的门店的销售体系,随着各方面运作成本的提升,企业越来越注重销售环节,交付环节上的整个长链条。家居建材行业是一个服务型的制造领域,在极长的服务环节和服务链条中,企业如何提高订单的销售效率,交付的效率从而大幅度地提升整个企业的运作效率,这一问题给企业提出了严峻的考验。

          随着消费者体验品牌产品的方式变得越来越多样化,已不再是过去传统的家居建材卖场的门店体验,或是简单地以电商平台为代表的网上搜索,从而建立对品牌的简单了解?;诩易肮镜姆桨干杓?,消费者还没有来到某个品牌的专卖零售门店的时候,可能就已经实现了全屋的主材产品的搭配和购买。

          “我认为新的零售环境下,在不同的销售通道上,各个品牌商都应该开始要逐步地展现自己在某一个分化渠道或领域上,有自己产品的独特展现能力,销售体验和与消费者交流互动以及产品销售的整体能力上需要得到提高。”杨冬说,关于新零售的场景和消费体验的情况,企业的能力也是在不断增长,边界不断被拓展。

          线上与线下的流量转换

          在2013年以前,以淘宝,天猫为代表的电商平台类,更多是以3C、鞋服等标准品和易耗品的购买为主的。但是由于平台的巨大流量给家居类一个展示的机会,从那时开始,部分企业更加积极地拥抱互联网和拥抱电商的分化这个趋势,所以逐渐出现这部分的定制家具的龙头企业,开始进行在线促销,从而找到线上的巨大流量入口,能够有效地引导进入到线下的门店,去真实地体验各个品牌商的产品。然而,线上流量导入线下的时间节点变化得很快,由于电商营销的升级速度远高于线下的,“仅仅一两年的时间就完成了直接在线上购买,线上全额付款的进化过程。”杨冬认为,这也导致了整个产品销售形态上的变化,比如说原来定制衣柜内产品采用的是按投影面积,按展开面积的上架,直接一步转化到“一口价”模式,企业顺应消费者在线上一站式购买的需求,也对计价方式销售方式做出了一些促进和变革。

          从线上引流到线下门店销售,逐步走向线下体验为主、销售依赖线上完成,定制家居的线上和线下销售边界正在被快速的打破。对于低频购买的耐用的家居消费品而言,消费者仍然较为看重线下的实物感知体验,比如说沙发的坐感,柜子是否有味道,操作台面的高度,沙发靠背的曲度是否符合自己的状态和需求,这些方面仍然需要有一定的体验。但是由于交通路况的拥挤,以及今年上半年的新冠疫情,大大影响了消费者前往线下门店体验的热情。更何况,消费者体验之后,更多是基于对于品牌的认可度来进行消费决策,甚至通过线上的通道直接购买。在如今的碎片化信息时代,手机移动端为消费者强化线上的产品体验提供了重要的渠道。(许蕾)

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